Budskabet består af indhold og form i din kommunikation.
Form: Er budskabet udformet som tekst, still-billede, tegning, lyd, video eller kombination? Visuelle budskaber kan være stærkere end meget tekst – og fortælle mere på kort tid end en tekst, der fordrer mere energi fra modtageren for at forstå budskabet. Senest er video i digitale medier blevet meget populære og vurderes højt af søgemaskiner, når de lægger prioriteringer ind på deres søgesider: Hvis din hjemmesider indeholder video, vil den blive ratet højere og derfor komme højere op på listen over søgte sider.
Indhold: Er budskabet fokuseret på informationer om selve produktet eller beskriver det kundens oplevelse ved at bruge produktet. “En klassisk smoking til 1999 kr” angiver varekategori, stil og pris mens “Smoking Royale – smart som 007” angiver, hvordan du vil føle dig klædt på til eksklusive og spændende oplevelser.
Budskabet kan ses som en fortælling om produktet eller oplevelsen ved at konsumere det. Denne fortælling kan i form og indhold benytte: logos, patos eller etos i sin appel.
LOGOS
“Logos appellerer til fornuften og er baseret på objektiv viden, rationalitet og fakta” 1)
Budskaber baseret på logisk appel vil i mange tilfælde være produktorienterede – med nøgtern information om produktegenskaber og pris.
PATOS
“Patos appellerer til modtagers følelser og virker ved at vække ofte større følelser til live hos modtageren, der dermed skrider til den ønskede handling” 1)
Budskaber baseret på patetisk appel vil i mange tilfælde være oplevelsesorienterede. ”Når mænd skal klæde sig pænt på, er der kun én ting, som virkelig kan gøre en mand til en rigtig mand, og det er en smoking” 2)
ETOS
“Etos knytter sig til afsenderens troværdighed”
Budskaber baseret på etos (omdømme) vil også oftest være oplevelsesorienterede fordi de knytter sig til identifikation med en personlig fortælling, der kan være autentisk eller kan være en kunstnerisk figur – f.eks. smoking og James Bond jf. eksempel ovenfor. Fremkomsten af influencers er eksempler på benyttelse af etos som et stærkt kommunikationsværktøj.
Som detailhandler er målet selvfølgelig at få fat i kunder, der køber de produkter, som man distribuerer. Inden man når til købet, er der andre stadier på vejen til køb, som også er interessante. AIDA analyserer hvor kunden befinder sig i forhold til, på den ene side overhovedet at være opmærksom på at din detailbutik eksisterer – til på den anden side konkret at være parat til at købe.
Til at belyse det kan man benytte AIDA-modellen 3):
SÅDAN GØR DU:
På de forskellige stadier benytter du forskellige typer af budskaber.
Du vurderer derfor din kommunikation ud fra hvilken opgave den løser. Skaber du opmærksomhed om din butik eller går du ud fra at kendskabet til dig allerede stort? Gør du kunden interesseret i at besøge din butik, f.eks. ved at fortælle om et stort udvalg af varer eller vækker du ønske og lyst hos kunden ved at fokusere på f.eks velvære-oplevelse. Appeller med fokus på interesse og ønske er oftest oplevelsesorienterede budskaber baseret på følelser, mens opmærksomhed/kendskabs-appeller oftest er mere rationelle.
Handlingsorienterede appeller – call-to-action – baseres på både rationelle og emotionelle appeller med budskaber der går lige til sagen – og forudsætter at dine kunder har både kendskab og er positivt stemte, men mangler det afgørende ’skub’.
Hvor skal du placere dine kunder i forhold til modellen? Det bedste er jo at spørge dem. Det kan gøres på mange måneder. Salgsassistenternes samtaler med besøgende potentielle kunder er guld værd for at hente informationer, så husk jævnligt at samle al den indsigt op som sælgerne har. I perioder kan du også bede dine salgsassistenter stille bestemte spørgsmål, så informationsindsamlingen bliver mere struktureret.
En anden mulighed er at få foretaget en egentlig markedsanalyse – enten ved at interviewe udvalgte kundeemner – eller at lave en lidt større spørgeskema-analyse for at få viden om hvor kendt din forretning er, og hvilke holdninger potentielle kunder har til den.
SVÆRHEDSGRAD:
DELTAGERE:
1-3
ANSLÅET VARIGHED:
3-6 timer
MATERIALER
Computer – evt hjemmeside eller social media konto
ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med SPØRGSMÅLET: Hvad tilbyder jeg mine kunder?
Kildehenvisning:
1) Christiansen, Hans Christian; Rose, Gitte B: Online kommunikation, 2.udg. Hans Reitzels Forlag, side 325
2) www.kaufmann.dk – 9-2-2020
3) Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Brady. Mairead; Goodman, Malcom; Hansen, Torben: Marketing Management, 3rd ed. , Pearson, side 635
SE HELE RR TOOLBOXEN
