Personas kan udarbejdes på forskellige måder. Det kan f.eks. være på baggrund af data, som tager udgangspunkt i noget kvantificerbart – f.eks. data der kan tælles eller måles. Det skal bruges til at påvise tendenser i den udvalgte målgruppe og oftest indsamlet i spørgeskemaundersøgelser.
Det er som regel for begrænsende og ikke nok til at beskrive en persona. Derfor skal du tilføje dine egne fortolkninger af hvem dine kunder eller forbrugere er, hvad de finder relevant, hvad de oplever undervejs, hvilke platforme de benytter i informationssøgning, ved indkøb, osv.
Det kan være et godt udgangspunkt til videre udvælgelse af deltagere til de lidt mere dybdegående undersøgelser med forbrugere, du ønsker at interviewe. Uden inddragelse af ”rigtige” kunder kommer du ikke bag facaden og får det nødvendige indblik i deres tanker og overvejelser før, under og efter køb. Du kan f.eks. spørge:
- Hvilke udfordringer har de i dagligdagen?
- Af hvem og af hvad påvirkes de?
- Hvad ”trigger” dem på deres kunderejse og hvilke touchpoints?
- Hvad bekymrer dem?
Det vigtigste er, at lytte til hvad de siger, og hvad de oplever, da det er den eneste måde at komme helt ind til kernen af, hvad der sker hos forbrugerne.
Empatikortet
Ved at bruge empatikortet kommer du mere i dybden med at forstå dine kunder og deres behov og det er en effektiv metode til at få udarbejdet personas. Vi brugte selv empatikortet i projektet i forbindelse med fokusgruppe-interviews, vi gennemførte for at komme helt tæt på, hvad deltagerne i de forskellige aldersgrupper gjorde sig af overvejelser ifm. at definere den gode indkøbsoplevelse (se mere her: link til artikel om den gode indkøbsoplevelse).
Med empatikortet kan du gå systematisk til værks og komme til at forstå forbrugerne som mennesker med ønsker, drømme, frustrationer og irritationer, og ikke kun som forbrugere og kunder. Du kan derefter finde frem til om din butik og varer giver mening, og hjælper personaerne Christian, Katrine og Philip. Hvem påvirker deres valg af leverandør og hvilke medier benytter de, når de søger efter information inden, de beslutter sig for at købe varen i en bestemt fysisk butik eller online.
Går man systematisk til værks i bestræbelsen på at forstå brugerene som mennesker, har du nemlig nøglen til at udvikle produkter og services med gennemslagskraft.
Hvis du gennemfører min. 10 interviews, opnår du mulighed for at danne dig et billede af nogle af de profiler, som minder mest om hinanden, og du kan på baggrund af viden herfra definere én persona.
Hvis du ikke gennemfører nok interviews, risikerer du at få sat et personligt ansigt på din persona ud fra dine egne holdninger og forståelser.
SVÆRHEDSGRAD:
DELTAGERE:
2-3
ANSLÅET VARIGHED:
1 måned
MATERIALER
10 interviews
SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:
KUNDEINTERVIEWS TIL PERSONAS
Din persona i tre trin
Dit butikspersonale har sikkert en god fornemmelse og viden om jeres kundemålgruppe, men det er ikke nok, når du udarbejder din persona. Du risikerer at ende med en persona, der er, som I tror, den er, hvilket kan medføre at I kommer til at begå de samme fejl, som I altid har gjort.
For at få en persona, som rent faktisk hjælper dig i forbedringsarbejdet, skal du have fat i det, du/I ikke allerede ved om kunderne.
Her får du fire gode råd til dit persona-arbejde:
Find interviewpersoner
Din persona skal være prototypen på din ideelle kunde, og derfor er den bedste kilde naturligvis også din kunde. Start derfor med at interviewe tidligere kunder eller kunder, som lige har købt hos dig, fordi han eller hun har sin indkøbsrejse frisk i erindring, og derfor kan give dig en masse vigtige og afgørende detaljer.
En anden god kilde er dem, som har været hele vejen igennem indkøbsrejsen, men har valgt dig fra lige før målstregen. Han eller hun kender også detaljerne og kan gøre det klart for dig, hvorfor de ikke købte i din butik.
Denne metode brugte vi også her i projektet ved at lave interviews af personer, der netop havde foretaget køb i den butik, vi stod uden for. Det er en effektiv metode, da oplevelsen var hel frisk og svarene derfor meget ærlige og detaljerede.
Foretag interview
Dit interview skal resultere i, at du får indsigt i hele din persona og dennes indkøbsrejse. Derfor er det afgørende, at du, ud over at få styr på hvem de er, også får kendskab til deres indkøbsrejse. Det findes der en også en metode til, som er beskrevet i aktiviteten kunderejsen og værktøjet touch points management.
Du kan starte dit interview med spørgsmålet: “Tænk tilbage på den dag, da du besluttede dig for at investere i et nyt tv (eller hvad der end passer i din butik) og fortæl mig, hvad der skete og hvad du gjorde.” På den måde finder du både ud af, hvad, der var det afgørende for personen, men også hvad, der var starten på hans ellers hendes indkøbsrejse.
Målet er at få viden om, hvem din persona er, men særligt at få kendskab til de afgørende detaljer i indkøbsrejsens tre faser: kendskab, overvejelse og beslutning om køb. Stil åbne spørgsmål, som ikke kan besvares med ja eller nej.
Når der kommer et klart mønster i svarene, har du det antal, som er passende til at skabe din persona. 10 grundige interviews er sikkert passende.
Kog dit materiale ned
Når mønstrene viser sig, er det tid til at koge dine data ned til et skarpt samlet billede. Saml oplysninger og de bedste citater i disse kategorier:
1. Demografi
2. Beskrivelse af job, uddannelse og erfaring
3. Hvordan ser en typisk dag i deres liv ud
4. Hvilke udfordringer har de og hvad gør de for at eliminere dem?
5. Hvad går de mest op i? Hvad er deres mål?
6. Hvor går de hen for at finde information? (kunderejse og touchpoints)
7. Hvilke oplevelser går de efter at få, når de overvejer dine varer?
8. Hvad er deres mest almindelige ankepunkter eller indsigelser mod dit produkt eller din service?
9. Design din persona
Sådan kommer du videre
Når dine data er kategoriseret, skal du have dem gennemarbejdet og omskrevet til din persona og dermed få kendskab til vigtige detaljer i deres indkøbsrejses tre faser: kendskab, overvejelse og beslutning.
Data fra punkt 1 til 3 fortæller dig, hvem din persona er.
Punkt 4 giver dig indblik i din modtagers udfordringer og fortæller om, hvad du skal give din kunde svar på i købsrejsen i kendskabsfasen.
Punkt 5 og 6 klarlægger din personas krav, mål og research, og dermed noget om, hvilke løsninger de leder efter i overvejelsesfasen.
Og inden du designer din personas (punkt 9) giver punkt 7 og 8 dig indblik i, hvad der er afgørende for køb, i beslutningsfasen.
Brug informationerne til at skrive dig igennem din persona.
TIPS & TRICKS
*
Personas lavet på mavefornemmelser kan koste dyrt
Hvis du laver din persona forkert vil den give en begrænset forståelse af din målgruppe, f.eks. kun hvad de gør, men ikke hvorfor de gør, som de gør, som jo netop er hele meningen med at lave personaen. Det kan ske, når din persona ikke er baseret på interviews med reelle kunder. Eller når den udelukkende består af vage informationer, markedsanalyser, osv., der ikke har relevans for købsprocessen.
*
Kildehenvisning:
Persona-begrebet:
I 1998 introducerede Alan Cooper persona-begrebet, som en løsning på software-industriens tilbagevendende udfordring med at designe gode brugeroplevelser. Udfordringen var, at ingeniører designede software, som de selv ville have den uden at tage højde for den almindelige brugers logik. Derfor introducerede Cooper persona-begrebet som et værktøj til målgruppeforståelse i forbindelse med udvikling af software, så software-industrien bedre kunne tilpasse sig brugernes behov, forventninger og mål.
Kilde: https://blog.brandmovers.dk/den-ultimative-persona-guide
Empatikortet:
Metoden bag empatikortet er udviklet af Dave Gray, stifter af designbureauet XPLANE og som her i den danske version er viderebearbejdet af Louise Harder Fischer, CBS. Hun er medforfatter til bogen ”SPØRG HVORFOR – Sådan skaber du meningsfulde kvalitative undersøgelser med kunder og brugere” af Ida Borch og Louise Harder Fischer. Den kan anbefales, hvis du ønsker at blive klogere på denne type undersøgelser.
Eksempler på personaer på dansk: https://blog.avol.dk/2018/10/17/persona/
SE HELE RR TOOLBOXEN
