ER INDKØBSOPLEVELSEN I DIN BUTIK
TIDEN VÆRD FOR KUNDERNE?
17. marts 2019
Med fuld fokus på de ændrede markedsvilkår og et godt greb i den oplevelsesøkonomiske værktøjskasse, kan små og mellemstore butikker i detailhandlen skabe langt bedre indkøbsoplevelser for deres kunder og derigennem fastholde dem. Dette er livsvigtigt for dem i et presset marked, hvor både udbud og efterspørgsel udvikler sig markant.
E-handlen vinder frem, og mastodonter som Amazon og Alibaba spiller med musklerne. De gør det både nemmere og billigere for forbrugerne at gøre deres indkøb. Amazon, har med ”Amazon Prime” produktet i de vesteuropæiske lande flyttet store markedsandele. I øjeblikket foregår ca. 80% (gennemsnit på tværs af brancher) af detailhandelsomsætningen i Danmark stadig i de fysiske butikker. Dette vil forandre sig, når Amazon rykker ind. Men i hvilken grad og med hvilken hastighed web-handelen vil tage over, er blandt andet op til detailhandlen selv. Det er dog langt fra udelukkende den fysiske detailhandel som står for skud, når giganterne rykker ind – de nuværende webbutikker kommer også under pres. Derfor er der alt mulig grund til, at detailhandlen nu ruster sig til den fremtidige konkurrence.
Hos kunderne er ”convenience” – eller på dansk – ”bekvemmelighed” en meget vigtig faktor. Kunderne er presset på tid, du kender det sikkert alt for godt selv. Vi lever i en tid, hvor selv pensionister har svært ved at finde tiden til at købe ind – livet byder på så mange muligheder. Alle økonomiserer med deres tid, og derfor er det da heller ikke spor mærkeligt, at kunderne søger mod internethandlen – med mindre, altså, at butikkerne giver dem en relevant og mindeværdig oplevelse, som er kundernes tid værd! Det er nemlig rigtig vigtigt at notere sig, at sideløbende med digitaliserings- og bekvemmelighedsbølgen udvikler samfundet sig mere og mere fra et servicesamfund til et oplevelsessamfund. Vi mennesker ønsker os mere end nogensinde før oplevelser i stedet for ”blot” funktionel service. Dette gælder naturligvis også, når vi er på indkøbstur – den skal være en oplevelse, som er tiden værd!
De fysiske butikker har på dette punkt, i samspil med deres web-handel og øvrige kanaler ud mod kunderne, store muligheder for her at gøre en betydelig forskel. Det er netop denne forskel, som artiklen her handler om. Anbefalingerne i artiklen er primært møntet på små og mellemstore detailbutikker, da det i høj grad er dem, som er de mest udsatte i konkurrencen på detailhandelsmarkedet. Det er også disse detailbutikker, som har brug for konkrete værkstøjer, som de selv kan bruge til at udvikle deres forretning.
Jeg anbefaler i artiklen både en konkret fremgangsmåde og nogle tilhørende værktøjer til, hvordan detailhandlen kan udvikle bedre indkøbsoplevelser til deres kunder, og jeg har bestræbt mig på at anbefale praktisk anvendelige værktøjer og tjeklister, som butikkerne selv kan gå i krig med uden at skulle bruge mange ressourcer udefra.
Hvad vi ved og ikke ved
Hvad vil det egentlig sige, at noget er en god indkøbsoplevelse? Hvor meget ved vi egentlig om, hvorfor kunderne handler i den ene butik frem for den anden butik? Hvordan påvirker kundens egen ”tilstand” egentlig den samlede indkøbsoplevelse ved besøget i butikken? Og hvordan reagerer kunderne egentlig på forskellige ”stimuli” de møder på deres indkøbstur?
Der er masser af ting, vi ikke ved helt så meget om, som vi godt kunne tænke os – hvis det da overhovedet kan lade sig gøre at undersøge dem ordentligt. Og der kan siges rigtig meget om indkøbsoplevelser – så meget, at det kan gøre os helt forpustede og handlingslammede. Men lige netop dét, er det eneste, som detailhandlen i hvert fald ikke har råd til! Jeg er dog samtidig overbevist om, at vi ved så meget om indkøbsoplevelser, at der både praktisk og målrettet kan arbejdes med det i detailhandlen – på trods af, at vi ikke ved alt. Et faktum er nemlig, at indkøbsoplevelser handler meget om de følelser, som knytter sig til de konkrete produkter, som butikken tilbyder og i endnu højere grad til de ”rammer”, som produkterne præsenteres i. Forskellige undersøgelser og teorier giver os her nogle vigtige pejlemærker at styre efter. Og med udgangspunkt i disse pejlemærker kan butikkerne skabe den oplevelse og dermed merværdi, som gør indkøbsturen tiden værd for kunderne.
Udvikling af kundeoplevelser på Cphbusiness
I forbindelse med udviklingsprojektet Retail Reinvented på Cphbusiness har vi på afdelingen ”Service og Oplevelser i de sidste to år arbejdet praksisnært med en række detailvirksomheder omkring udvikling af bedre indkøbsoplevelser, blandt andet hos Coop, Magasin, Skousen og Aldi. Undervisere og studerende har dykket ned i den oplevelsesøkonomiske værktøjskasse og fundet teorier og modeller frem – ofte fra andre fagområder end klassisk ”retail”. Vi har evalueret på metoderne og resultaterne, og på den baggrund har vi indkredset nogle brugbare værktøjer, som jeg håber kan inspirere detailhandlen til udvikling af bedre indkøbsoplevelser.
I en tidligere artikel –”Vejen til kundernes gode indkøbsoplevelse” – har jeg beskrevet 8 oplevelsesparametre, som arbejdet med at udvikle indkøbsoplevelsen bør fokusere på.
- Butiksindretning
- Sanserne
- Reglen om ”Peak-end”
- Retailtainment
- Læring
- Det personlige salg
- Omnichannel
- Treasure hunts
Ud over de 8 oplevelses-parametre har jeg tilføjet et ”Forretningsfundament” med 2 punkter, som er vigtige for detailbutikken at fokusere på inden arbejdet startes. Forretningsfundamentet og oplevelses-parametrene foldes i det efterfølgende mere ud med en beskrivelse af hvordan, og med hvilke værktøjer, jeg anbefaler detailvirksomheder at arbejde. Modellen ser nu således ud:
FORRETNINGSFUNDAMENT
Du skal kende din kunde
Et stærkt kundefokus skal gennemsyre alle dine tiltag. Derfor må disse tiltag tage udgangspunkt i et nogenlunde klart billede af, hvem målgruppen for dit koncept er.
Selv mindre butikker og butikskæder vil ofte være i stand til at udføre deres egne markedsanalyser, og du kan ved hjælp af spørgeskemaundersøgelser og/eller interviews komme ret langt. Men en markedsanalyse med stor troværdighed og evidens kræver ofte en del ressourcer. Derfor vil jeg anbefale dig værktøjet ”Empatikortet”, som er langt bedre end ingenting, hvis ressourcerne ikke rækker til en egentlig markedsanalyse.
Ved hjælp af empatikortet skaber du en ”arketype”. Du laver simpelthen profiler for de enkelte kundesegmenter. Lav profilerne i ledelsen eller sammen med marketingafdelingen. Husk at give profilerne navne, eksempelvis ”Lise” og/eller ”Peter”. Du kan bruge disse navne i forskellige diskussioner og på en nem måde få diskussionen rettet mod kunden. Modellen sætter fokus på kundernes adfærd, omgivelser, bekymringer, drømme osv. Alt sammen aspekter, som bidrager til en bedre forståelse af, hvad kunderne er villige til at betale for. I figuren ses de forskellige aspekter, som indgår i et empatikort.
Du skal kende dit DNA og bruge det til interessant branding gennem ”storytelling”
Gennem ”historier” skal du knytte kunden og virksomheden tættere sammen. Historier skal her forstås både meget bogstaveligt og mere abstrakt – indretningen i din butik kan jo sagtens fortælle en historie.
Din ”storytelling” kan du bruge både indadtil i forhold til medarbejderne, og blandt andet derigennem skabe en stærk virksomhedskultur, og du kan bruge den udadtil mod kunderne for at knytte dem til dig.
Jeg kan anbefale bogen ”Storytelling – branding i praksis” (Klaus Fog, Samfundslitteratur 2013), som blandt andet peger på, hvordan du kan udvikle en stærk ”kernefortælling” om virksomheden, hvis du vel at mærke ikke allerede har én i forvejen. Virksomhedens ”storytelling” i sine forskellige varianter bør tage udgangspunkt i virksomhedens ”kernefortælling”, som derfor er værd at arbejde på. Han anbefaler metoden ”Laboratoriemodellen”, hvor du i første trin spørger dig selv, hvad der egentlig skulle stå på din butiks gravsten, hvis den en dag ikke fandtes mere. Hvad er det, folk vil savne, hvis din butik ikke fandtes mere? Hvad er det unikke ved din butik? Hvorfor er den relevant for dine kunder? Hvad er din butiks helt særlige position?
Figurkilde: ”Storytelling – branding i praksis”, s. 70, (Klaus Fog, Samfundslitteratur 2013)
OPLEVELSESPARAMETRE
Du skal indrette din butik, så den er en oplevelse og et relevant ”touchpoint” på kunderejsen
Selve butiksindretningen er svær at komme udenom, når det i detailhandlen drejer sig om at levere gode indkøbsoplevelser til kunderne. De fleste af de 8 oplevelsesparametre, bør du indarbejde i selve butiksindretningen for at skabe gode indkøbsoplevelser. Butiksindretningen som oplevelsesparameter er så væsentlig, at vi i Retail Reinvented projektet har et separat delprojekt, som zoomer ind på butiksindretningen og kommer med mere specifikke anbefalinger til dig vedrørende denne. Her vil jeg derfor nøjes med at nævne et par overordnede elementer:
- Din ”storytelling” bør indtænkes i din butiksindretning, så du også derigennem får ”brandet” virksomheden godt over for kunderne.
- Om udvikling af oplevelser ved vi fra forskning på området, at oplevelser kan bygges op omkring fire grundlæggende ”oplevelsesdomæner” (Kilde: The Experience Economy, B. Joseph Pine & James H. Gilmore). De fire oplevelsesdomæner er: Æstetik, Eskapisme, Underholdning og Uddannelse – se figuren nedenfor. Under dette punkt, som har med butiksindretningen at gøre, vil jeg nøjes med at omtale domænerne ”Eskapisme” og ”Æstetik”, selvom områderne ”Underholdning” og ”Uddannelse” også kan tænkes ind i denne kontekst. De to sidstnævnte domæner er dog omtalt under hvert sit fokusområde senere i artiklen. I relation til butiksindretningen ligger det lige til højrebenet at arbejde med både æstetik og eskapisme. En æstetisk flot butik, hvor kunderne føler sig henført til et andet univers, vil være med til at give kunderne en mindeværdig oplevelse, som de måske får lyst til at dele med andre og selv vende tilbage til.
Du skal aktivere kundernes 5 sanser
Den anerkendte danske brandingekspert og forfatter Martin Lindstrøms budskab i sin bog ”Brand Sense” fra 2005 er ikke til at tage fejl af: Jo flere af kundernes sanser du er i stand til at appellere til, jo bedre bliver kundernes indkøbsoplevelse og jo mere køber de. I arbejdet med at kortlægge og udvikle indkøbsoplevelsen i relation til at aktivere kundernes sanser, vil jeg anbefale dig at bruge et ”Sansogram”, som Martin Lindstrøm oprindeligt har udviklet. I sansogrammet kan du ”score” din butik på de enkelte sanser – altså i hvor høj grad butikken appellerer til kundernes 5 sanser. På den baggrund kan du så beslutte, hvad der eventuelt bør laves om på. Der anvendes en grov skala, hvor de enkelte sanser får en score på mellem 1 og 5. Der er ikke tale om noget præcist måleinstrument her, men vores studerende har via observationsstudier og ”mystery shopping” udfyldt mange sansogrammer, som har ført til mange gode overvejelser og forslag til butikker.
Du skal sørge for, at noget på kunderejsen ”peaker”, og at afslutningen er god
Psykologen Daniel Kahneman, nobelpristager i økonomi i 2002, er i sin research kommet frem til en interessant ting, som du som detailhandler bør tænke over: Ud af en samlet indkøbsoplevelse er vi mennesker kun i stand til at huske helt bestemte dele af kunderejsen – ikke hele kunderejsen. Vi er faktisk kun i stand til at huske de øjeblikke, som ”peaker” eller ”stikker ud” – og så husker vi desuden også kunderejsens afslutning. Dette kalder Kahneman for ”The Peak-End Rule”. Du bør derfor fokusere på, at der på kundens ”rejse” gennem butikken skal være et følelsesmæssigt højdepunkt – et ”peak” som kunden husker bagefter. Og så bør du også sikre, at selve afslutningen i butikken er god. Særligt hvad afslutningen angår, er der store forbedringsmuligheder i mange butikker. Hvem har ikke prøvet at afslutte et butiksbesøg med at stå i en alt for lang kø til kassen? Og hvad med oplevelsen i forbindelse med betalingen, hvor betalingskortet skal findes frem samtidig med, at varerne hober sig op på disken eller kassebåndet? Den kundeoplevelse, som folk kan huske, har betydning for kundernes loyalitet over for din forretning. ”The Peak-End Rule” peger derfor på nogle meget oplagte indsatsområder, hvor blandt andet brugen af digital teknologi kan gøre afslutningen på besøget i en detailbutik langt bedre – eksempelvis må Fakta’s nye ”Bip og Betal” være et velovervejet initiativ i denne retning, og der eksperimenteres i andre butikker med andre teknologier, der kan gøre afslutningen på et butiksbesøg bedre.
Du skal overraske kunden positivt – ”Retailtainment”
På den gode kunderejse, findes der et brud med hverdagen – en hændelse eller et øjeblik, som ikke bare er som forventet. Det er et sådan ”øjeblik” du skal forsøge at skabe i din butik – måske bliver dette ”øjeblik” dit ”peak” på kunderejsen? Netop dét, som kunden vil huske din butik for og fortælle om til andre?
Et nyt ord – ”Retailtainment” – er på vej ind i retail-litteraturen. Der er i ”retailtainment” tale om kommercielt designede overraskelser eller underholdningsmomenter, som netop skal skabe det omtalte brud med hverdagen. Underholdning er jo som tidligere nævnt også et af de fire ”oplevelsesdomæner”, som er med til at skabe gode oplevelser, så derfor er det kun helt naturligt, at ”Retailtainment” dukker op som begreb.
De fleste af os kan godt lide at blive underholdt – det er vel dybest set en del af menneskets natur. Så det giver god mening at bruge lidt af din butiks plads på underholdning af kunderne, hvis det kan lade sig gøre? Dette kan selvfølgelig være nemmere sagt end gjort, hvis du ikke har mange kvadratmetre at rutte med og i det hele taget har knappe ressourcer at sætte ind på det. Så derfor er her nogle råd til den lille og mellemstore detailbutik:
- Sørg for ikke at sprede dig ud på flere aktiviteter, hvor du gør tingene ”halvt”. Vælg et enkelt underholdende element og sørg for at det fungerer.
- Hvis du ikke har ressourcerne til en ”året-rundt” aktivitet, så lav i stedet særlige events på udvalgte tidspunkter.
- I stedet for at tænke i ”grab & go”, bør du tænke i ”sit & stay”. En grund til overhovedet at tænke i ”Retailtainment” er den simple årsag, at jo længere tid kunderne tilbringer i din butik, jo større er sandsynligheden for, at de køber mere.
Og hvilken form for underholdning passer så ind i konceptet?
- En boghandel kunne overveje at ansætte en ”barista” og give folk mulighed for at sætte sig og nyde en kop kvalitetskaffe. Dette sker allerede med succes flere steder.
- En elektronikforretning kunne give kunderne en ”virtual reality” oplevelse – eventuelt hvor nogle af forretningens produkter indgår i oplevelsen.
- Butikken kunne indarbejde velgørenhed eller bæredygtighed i aktiviteten – emner som optager mange kunder – og flere og flere butikker.
Du skal gøre kunden klogere – kunderne vil gerne lære noget nyt på kunderejsen
En butik kan sagtens være et sted, hvor kunderne lærer noget. Det er der sådan set ikke noget nyt i, men det virker som om, at mange glemmer det. Især mange specialforretninger er dygtige netop her, men generelt kan der fokuseres mere på det, da det virkelig betyder noget for kundernes samlede indkøbsoplevelse. ”Læring” er da også det sidste af de fire ”oplevelsesdomæner”, som endnu ikke har været omtalt.
Der er rigtig mange måder at arbejde med ”læring” på. Èn af måderne er, at kigge nærmere på nye digitale teknologier, for at læringen ude i butikken kan ske på en interessant og tidssvarende måde. Med mit Retail Management hold på Cphbusiness besøgte jeg IBIZ Techlab på Teknologisk Institut. De fortalte om mange nye digitale muligheder for detailhandlen, og vi hørte blandt andet om detailbutikker, som indfører ”virtual reality”, hvor kunden via en smartphone og 3D-briller kan tage turen til en vinmark eller kaffeplantage og lære om forholdene på stedet. Supermarkeder som franske Carrefour er begyndt at bruge blockchain teknologi, hvor kunderne ved at scanne QR koden på udvalgte varer, kan få nøjagtige informationer om produktets vej fra jord til bord. De nævnte teknologier er ikke umiddelbart inden for mindre detailbutikkers rækkevidde endnu, men udviklingen går stærkt. Mindre kan dog også gøre det – man kan eksempelvis komme langt med digitale displays, som er billige og har mange anvendelsesmuligheder i relation til læring. Et andet af vores delprojekter i Retail Reinvented projektet på Cphbusiness fokuserer netop på de digitale displays muligheder for detailhandlen.
Du skal betragte ekspedienten som en ”udvikler af kundeoplevelser”
Ekspedientens rolle i forbindelse med at skabe gode indkøbsoplevelser for kunderne i detailhandlen, må ikke undervurderes. Er det ikke her de fysiske butikker har det måske vigtigste ”trumfkort” i forhold til e-handlen? Men bliver der så i lyset af dette, fokuseret tilstrækkeligt på denne mulighed?
Hvordan arbejder vi så med, at vores ekspedienter bliver ”skarpe” på dét, at levere gode oplevelser? Ekspedientens rolle bør bevæge sig bort fra ”leverandør af standardiseret kundeservice” og hen til rollen som ”udvikler af kundeoplevelser”. Her vil jeg anbefale, at butikkerne bruger en form for tjekliste.
Jeg læste i 2017 en god artikel af Maria Glud Jørgensen, Retail Management studerende på VIA i Århus, som beskrev en 4 steps model for vejen til kundernes hjerte via emotionel kundeloyalitet. Her er de 4 steps summarisk gengivet som et bud på en tjekliste, som detailbutikker kan følge: (se evt. hele artiklen på detailfolk.dk her.)
Step 1: Engagerede medarbejdere
Medarbejderne skal involveres, informeres og trænes for at være topklar til kunden.
Step 2: Kundefokus
Ved at medarbejderen er opmærksom på sin attitude, udstråling, kropssprog og kommunikation vil kunden føle sig mødt på en god måde. Et høfligt ”Hej og velkommen” er bedre end blot ”sig til hvis jeg kan hjælpe dig”.
Step 3: Service ud over det forventede
Se sagen ud fra kundens perspektiv og arbejd på at finde løsninger. Det er vigtigt, at kunden føler sig speciel. Medarbejderen kan danne en relation til kunden ved at huske detaljer om kundens forrige køb eller ved at spørge ind til kunden på en oprigtigt interesseret måde.
Step 4: Kontinuerlig proces
Kundeforholdet skal anses som et venskab, der skal plejes – en kontinuerlig proces.
Når ledelsen har fokus på deres medarbejdere og giver dem plads og mulighed for involvering, så får ledelsen engagerede og motiverede medarbejdere. De vil yde en ekstra indsats overfor kunderne og danne personlige relationer, som vil resultere i tilbagevendende kunder.
Udover ”de 4 steps”, vil jeg anbefale en enkelt ting mere: Når butikken kræver af sine ekspedienter, at de skal være leverandører af gode indkøbsoplevelser, så bør ledelsen være opmærksom på, om ekspedienterne har de rigtige ”redskaber”. Hvis varen eksempelvis er udsolgt – hvad har ekspedienten så lov til og mulighed for at tilbyde kunden? Det kan i mange situationer være svært for ekspedienten at levere en god indkøbsoplevelse uden de rette redskaber. Dette indebærer også butiksteknologi, som hjælper dem med at give kunderne den hurtige, smidige og spændende oplevelse, som de forventer.
Du skal sørge for, at kunden kan handle på tværs af kanaler og enheder
Tidligere var detailhandel mere ”lige ud ad landevejen”: Forenklet sagt gik kunderne ind i en butik, fandt noget interessant, betalte ved kasse 1 og gik igen. Disse dage er forbi – internettet, smartphones, sociale medier med mere er kommet for at blive. Uanset hvordan kunderne nu køber ind, er detailhandlen tvunget til at følge med.
Ordet ”omnichannel” beskriver den situation, at kunden benytter flere og flere kanaler og enheder i kontakten med butikken, og butikken må på sin side gøre det muligt for kunden at købe ind så friktionsløst og nemt som muligt. Men hvorfor overhovedet tale om forskellige kanaler, når kunderne efterhånden blot ser det som forskellige universer, der flyder sammen? Kunderne skelner mindre og mindre mellem den fysiske og den digitale verden, og derfor taler Retail Institute Scandinavia 2019-udgaven af Global Retail Trends & innovations da også i stedet om trenden ”omniexperience” som det centrale omdrejningspunkt.
Lige nu er det dog begrebet Omnichannel der er dominerende. Bare for eksemplets skyld, så vi ved, hvad vi egentlig taler om: En omnichannel-situation kan se sådan ud: Kunden køber varen hos dig på mobiltelefonen (dit ”site” er naturligvis mobiltelefon venligt), kunden henter varen i din butik lidt senere på dagen og desværre returnerer kunden til sidst varen via din hjemmeside dagen efter. En købsadfærd detailhandlen må vænne sig til, og som ikke stiller så få krav til dine systemer. For nylig hørte jeg, at folk i Kina bruger mobiltelefonen langt mere end PC’en til at købe ind med – mon ikke den udvikling også kommer hertil?
Blot fordi du har en hjemmeside, en mobil app og en fysisk butik, gør det dig ikke automatisk til en ”omnichannel retailer”. Det er du først, når du får de forskellige kanaler og enheder til at spille sammen på en måde, som giver folk en samlet god indkøbsoplevelse uden forhindringer. Men hvordan skal den lille og mellemstore detailbutik gribe omnichannel an? Som i mange af livets forhold, må man kravle før man kan gå – et godt sted at starte er måske gratis Wi-Fi i butikken, så forbindelsen er i orden?
Hvis du ikke allerede har en omnichannel strategi, så vil jeg anbefale dig at få det. Nedenstående bygger på en omnichannel guide i 5 punkter, som det amerikanske firma Vend’s detailhandelsekspert Francesca Nicasio har foreslået i et blogindlæg i 2017 (kilde: https://www.vendhq.com/blog/5-steps-to-omnichannel-retail-success/), og jeg har suppleret med egne betragtninger.
OMNICHANNEL GUIDE:
Punkt 1: Hvordan er dine kunders købsbeslutningsproces?
Du skal som det første tænke dine kunders købsbeslutningsproces ind i dine aktiviteter. Omnichannel drejer sig faktisk mere om kunden end om teknologi. Dette fremgår også af figuren nedenfor, hvor både fysiske og digitale muligheder undervejs i processen er vist. Mange mennesker søger eksempelvis inspiration online på webshoppen, inden de senere foretager deres køb ”offline” i butikken. Det modsatte sker kun sjældent. Så webshoppens funktion er i høj grad ofte, at styrke salget i den fysiske butik.
Kendskab til dine kunder kan du få igennem observationer i butikken, spørgeskemaundersøgleser og interviews, som vi, som tidligere nævnt, har dyrket det i casestudier på Cphbusiness. Men din kundeserviceafdelings data samt online kommentarer og anmeldelser bidrager også til kundeforståelsen.
Punkt 2: Evaluer dine nuværende kanaler og teknologier
Ager kunde i din egen butik. Husk at notere positive såvel som negative oplevelser. Køb i de forskellige kanaler du har, og brug eventuelt en ”mystery shopper” for en mere objektiv bedømmelse. Er oplevelsen konsistent på tværs af dine forskellige kanaler?
Udarbejd dernæst en liste over de systemer og programmer, som understøtter salget i dine forskellige kanaler, og noter til sidst en liste over de kanaler, som du ikke bruger endnu. Har du ikke web-handel, så undersøg forskellige e-handelsplatforme, som andre detailbutikker bruger. Undersøg hvad dine nuværende teknologileverandører tilbyder, brug google og spørg dit netværk på LinkedIn.
Punkt 3: Forbind din fysiske og digitale butik
Her er der to muligheder: Enten ét system, som kan tumle hele din omnichannel-løsning, eller også har du flere systemer, som skal integreres med hinanden. Her er lagerstyringen essentiel – realtime visning af lagertal på tværs af kanaler er et ”must” i en omnichannel-løsning.
Punkt 4: Fastlæg dine omnichannel-forretningsgange
Hvilke forretningsgange understøtter din omnichannel-forretning? Hvis folk kan bestille via mobil app’en og kan afhente varen i forretningen senere (click-and-collect), skal der etableres forretningsgange, som sørger for, at varen er lagt til side og reserveret til kunden. Der skal etableres mange velfungerende forretningsgange, for at kundeoplevelsen bliver god.
Punkt 5: Observer, evaluer og tænk på næste skridt.
Du bør nøje overvåge, hvordan forretningerne kører efter implementeringen af en omnichannel-strategi. Få feedback fra kunder og ansatte, identificer problemerne og tilpas forretningsgangene. Måske er tiden nu inde til at ekspandere ind i nye kanaler som Facebook eller Instagram?
Du skal have et godt tilbud til kunden – ”Treasure hunt”
Kundens begejstring ved et produkt eller et godt tilbud må ikke glemmes – den begejstring er en indkøbsoplevelse i sig selv!
Det gælder her om konstant at give kunderne noget nyt at se og købe – og gerne til en god pris!
Mange forretninger arbejder med dette som den største selvfølgelighed, men alligevel er der nogle karakteristika, der kan bruges som pejlemærker, når butikker vil forsøge at skabe gode indkøbsoplevelser, ved at holde kunderne ”på tæerne” og appelere til skattejagt-instinktet:
- Nyt sortiment: Varer butikken ikke har haft før
- Tidsbegrænsning: Tilbuddet gælder kun i kort tid
- Begrænsede mængder: ”Når varen er væk er den væk”
Jeg har lagt mærke til, hvordan forretninger som Aldi og Lidl ofte præsenterer en lang række nye nonfood-produkter til lav pris, som kun er til rådighed i begrænsede mængder og i en begrænset periode – det appellerer til vores ”skattejagts-mentalitet” og er med til at skabe en god indkøbsoplevelse.
HAR VI OVERSET NOGET?
Indrømmet – denne artikel har fokus på udvikling af gode kundeoplevelser ved hjælp af den oplevelsesøkonomiske værktøjskasse. Men kan alle detailhandlens problemer henføres til, at butikkerne ikke leverer indkøbsoplevelser, som lever op til kundernes forventninger? Nej – selvfølgelig ikke. Der er ”fundamentals”, som stikker dybere og som bare skal være i orden for at butikken ”spiller”. Det kan være konkurrencedygtighed med gode produkter, gode priser, god markedsføring osv. Men selvom disse ting er på plads, og butikken derved har styr på de ”klassiske” handlingsparametre, så virker det som om, at der mange steder ikke er tilstrækkelig fokus på kundens indkøbsoplevelse.
Har de traditionelle handlingsparametre så udspillet deres rolle i den forstand, at de ikke kan stå alene? Det er som om, at der skal bygges et lag af oplevelser ”ovenpå”, som ikke bare indfanges og får tilstrækkelig fokus, når detailbutikker tilrettelægger butiksdriften rundt omkring det traditionelle marketing-mix – ”de 7 P’er” (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Proces), og som vi normalt bruger til at differentiere os med og således skabe merværdi for kunden. Virkeligheden er jo, at forbrugeren nu, og endnu mere i fremtiden, får dækket det vi kan kalde for den ”den funktionelle værdiskabelse” gennem en stadigt mere effektiv e-handel med produktudvalg, gennemsigtige priser med mere, hvorimod ”den emotionelle værdiskabelse” skal ske på andre måder, som foreslået i artiklen.
Heldigvis er der mange gode eksempler på detailforretninger, som gør det godt i forhold til at levere gode indkøbsoplevelser. Forleden var jeg på en ”Retail Walk” i København arrangeret af Detail Forum. Her så jeg eksempler på detailkoncepter, som jeg tidligere måtte til Berlin eller London for at se. Der bliver mange steder ”gået til den” for at skabe unikke kundeoplevelser på et detailmarked, hvor omstillingsparathed er et nøgleord.
Artiklens forfatter:
Anders Bjerring Høier, lektor, Cphbusiness
anho@cphbusiness.dk
Tovholder i Retail Reinvented på delprojekt “Kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen”
Artiklens links-henvisninger:
Empatikort: Business Model Generation,
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
De fire oplevelsesdomæner: The Experience Economy,
B. Joseph Pine & James H. Gilmore)
Peak-end-rule: Daniel Kahneman
IBIZ Techlab: Teknologisk Institut
4 steps for vejen til kundernes hjerte:
Maria Glud Jørgensen, artikel 2017 i Detailfolk.dk
Læs også andre artikler og indlæg af Anders Bjerring Høier:
Anders Bjerring Høier bidrager i bogen Total Retail med kapitlet “Vejen til kundernes gode indkøbsoplevelse” og sin model “8-trin til den gode indkøbsoplevelse”. Bogen er udgivet af PEJ-gruppen og giver gennem 25 detail-eksperters viden og erfaring læseren indsigt i det nye detaillandskab, den forandrede forbrugeradfærd og dermed konsekvenserne for både fysisk detailhandel og nethandel. Læs mere om bogen her
Anders Bjerring Høier bidrager i PEJ-magasinet RETAIL MAG med sin artikel og “Er indkøbsoplevelsen i din butik tiden værd for kunderne?” Med fokus på detailbranchens udfordringer og muligheder er her en værktøjskasse for små og mellemstore butikker, der vil skabe bedre indkøbsoplevelser for kunderne. Læs mere om RETAIL MAG her
