Project Description

Digitale indfødte er ikke mere digitale end mange andre, men…

… der er forskel på adfærd, behov og forventninger

24.01.2020
Digitale kompetencer tillæres hurtigt – og forbrugerne bliver ikke mere digitale af at være født ind i det. Men der er dog en vis forskel på adfærd, behov og forventninger, og hvis du som detailbutik kender disse forskelle, er der potentiale for udvikling af en god forretning.

I forsknings- og udviklingsprojektet ”Retail Reinvented” forankret på Cphbusiness har vi arbejdet med afdækning af digitale indfødtes kunderejse og med en hypotese om, at denne adskiller sig væsentligt fra digitale immigranter. Konsekvensen ville være, at detailhandlerne må indstille sig på en helt ny virkelighed, når de digitale indfødte for alvor indtager markedet.

Skal vi så frygte horderne af unge, som stiller helt nye krav til os som detailhandlere, stort set kun handler online og kun bruger butikken som udstillingsvindue? Unge som har uanede mængder af information til rådighed på en transparent markedsplads? Det vender vi tilbage til!

Denne artikel afdækker kunderejsen hos digitale indfødte og digitale immigranter og sætter fokus på:

Hvad er den gode indkøbsoplevelse for de to grupper og hvad skal butikken fokusere på?

En kunderejse indeholder både fysiske og digitale touchpoints, og kortlægger de vigtigste faktorer, der påvirker kunder i forskellige situationer, f.eks. når kunder søger information på forskellige medier forud for et køb, foretager et online køb eller sender en serviceanmodning efter et køb.

Digitale indfødte og digitale immigranter – hvem er de og hvordan agerer de?
Digitale indfødte, også kaldet generation Z, er unge født efter midten af 90´erne. De er vokset op med digital teknologi og bruger den helt naturligt (og i store mængder) uden overhovedet at tænke over det. Digitale immigranter derimod er opvokset før den digitale teknologi for alvor havde sin indmarch og derfor er den tillært senere.

De digitale indfødte vil inden for relativt få år udgøre en dominerende gruppe af købestærke forbrugere og det er derfor vigtigt, at vi forstår deres adfærd. Forskning har indtil nu primært beskæftiget sig med digitale indfødte i uddannelsessektoren og på arbejdsmarkedet og kun i mindre grad med deres kunderejse som forbrugere.

Vi har derfor samlet en række fokusgrupper, og gennemført kvantitative analyser og observationsstudier for at forstå de digitale indfødte bedre og den helt overordnede konklusion er, at vi ikke kan påvise store (men dog væsentlige forskelle) på, hvordan de digitale indfødte og de digitale immigranter agerer før, under og efter indkøb, uanset om det foregår i butik eller online eller hvordan og hvor meget de bruger e-handel og de fysiske butikker! Men de væsentlige (og rafinerede forskelle), der så er, bør detailbutikkerne tage højde for i deres strategier og handlinger. Der er tale om adfærdsvarianter, som måske i højere grad kan relatere sig til den livsfase vi aktuelt befinder os i, end der er tale om en statisk forskel, der skyldes om man er digital indfødt eller digital immigrant. For begge grupper er kunderejsen alt andet end lineær og det er svært at generalisere på tværs af generationer. Vi skal også nævne at vores fokusgrupper, hvad angår de digitale indfødte/unge udelukkende bestod af piger fra 15-17 år og og unge kvinder 18-21 år, hvilket vi skal have for øje når vi tolker på resultaterne og de noterede forskelle.

Nogle af de forskelle vi fandt i vores studier og som detailbutikkerne bør være opmærksomme på, er:

  • Uanset alder bruger de alle deres mobil og PC til at søge information om butikker og varer. De digitale indfødte bruger dog i overvejende grad deres mobil til både søgning og køb, mens det for de digitale immigranter primært er tablets og pc.
  • Begge grupper undersøger ofte butik, varer og marked forud for indkøb i fysiske butikker men i modsætning til de digitale immigranter, bevæger de digitale indfødte sig fuldstændigt ubesværet mellem forskellige ”devices” som mobil, tablet eller PC, afhængig af de enkelte touchpoints.
  • Specielt unge kvinder lader sig meget inspirere af bloggere og influencers på Instagram, og de yngste bruger også YouTube i deres informationssøgning. Dette er dermed en markedsføringskanal, som vi skal være mere opmærksomme på.
  • Digitale indfødte er bange for at virke usikre i den fysiske butik. De oplever at deres usikkerhed afføder et større salgspres, specielt fra de mindre butikkers side og i visse tilfælde, når vi taler om mærkevarebutikker, en nedladenhed fra butikspersonalet. Dette resulterer ofte i køb som efterfølgende fortrydes, hvorefter de digitale indfødte fravælger at genbesøge butikken.
  • For de helt unge (og særligt piger) er besøg og køb i fysiske butikker i høj grad en social aktivitet, som de gør sammen med veninder.
  • Digitale indfødte gider generelt ikke ”salgsgas” eller irrelevant information og reklamer og zapper væk eller blokerer annoncer. De har en tålmodighed, som er nærmest ikke-eksisterende, når det gælder navigation på hjemmesider og tager det f.eks. over 3 sekunder for en hjemmeside at loade, er de videre til næste udbyder.

Empatikort
For at få kortlagt de digitale indfødte og de digitale immigranters kunderejser anvendte vi bl.a. et kundeempatikort. Ved at relatere til kortet fik vi sat fokus på følgende spørgsmål:

  • Hvad kunden ”Tænker og føler”
  • Hvad kunden ”Hører”
  • Hvad kunden ”Ser”
  • Hvad kunden ”Siger og gør”
  • Hvad kunden har af ”Pain”/”det ubehagelige”
  • Hvad kunden opnår af ”Gain”/”det kunden får”

Kollage-plancher – krav og forventninger til den gode indkøbsoplevelse
I eksemplet nedenfor har en gruppe unge piger sat ord og billeder på, hvad de mener fungerer og ikke fungerer.
Nogle findings fra kollage-plancherne var (uanset alder), at personalet i de fysiske butikker betyder meget for den gode oplevelse og kommer før selve butiksindretningen i fokusgruppernes prioritering.

Citater fra deltagere
Der er igen tvivl om, at der er forskellige tilgange til at købe ind og hvor lang tid, man ønsker at bruge på det. Her er nogle udtalelser fra både digitale indfødte og digitale immigranter fra fokusgrupperne.

Denne udtalelse er fra digital immigrant, mand, +30 år i fokusgruppe omkring hvordan mænd køber ind:
”bom bom bom ind i butikken og så hurtigt ud igen – det er sådan mænd shopper”.

Mændene virker umiddelbart til at være effektive og ved, hvad de skal have, og det tager dem ikke lang tid at foretage købet. De føler ellers, at de spilder tiden. En anden udtalelse er fra en digital immigrant kvinde +30 år:
”hvis jeg skal bruge tøj til mig selv eller gave, går jeg online med min mobil eller tablet og køber det hurtigt. Det er super effektivitet og foregår som regel, når jeg er kommet i seng om aftenen”.

En digital indfødt kvinde udtaler, at hun lytter meget til hvad veninderne siger og skriver med dem på de sociale medier. Hun bliver inspireret af anbefalinger fra veninder, der f.eks. siger:
”De har pæne bukser inde i den forretning”.

En udtalelse fra den yngste digitale indfødte pigegruppe er:
”Jeg har set det på nettet – i morgen går jeg ud og køber det”.

Indkøbsoplevelsen og kunderejsen – fælles betragtninger
Datamaterialet fra de forskellige undersøgelser viser, at der er som allerede nævnt, ikke en tydelig forskel på hvordan de digitale indfødte og de digitale immigranter agerer før, under og efter shopping, uanset om det er i butik eller online.

Det bedste, respondenterne oplevede i den butik de lige havde været i:

  • Hjælpsomme, imødekommende medarbejdere, som kommer hen til én når respondenterne kommer ind i butikken og hjælper med at finde det produkt, de skal købe
  • Se og prøve produkterne, er næstvigtigst for respondenterne
  • Indretning, belysning, udvalg, stort sortiment, og at det var et kort og effektivt besøg.

De yngste (15-17 årige) oplever en shoppetur som noget socialt med følgeskab af et par veninder, og hvor spisning og hygge er vigtige elementer. De øvrige køber gerne online for at spare tid og gør det primært via mobil og tablet. Hos de 18-21 årige er det ikke mere en social begivenhed at shoppe, som da de var yngre. Nu foregår det mest alene, da det er hurtigere. De bruger veninderne til at høre, om det er et godt køb, passer til ens stil, osv.

Der er tendens til at gruppen 30-40 år i overvejende grad handler på nettet. Som argumenter herfor nævner de sparet tid og bedre priser.

Hovedparten af mænd +30 år havde forud for deres køb undersøgt butik, vare og marked online. Det foregår lige meget på mobil og PC. De er effektive shoppere, der ved, hvad de er kommet for, når de har et erkendt behov. Handler de i fysiske butikker vil de godt betale ekstra for at blive klogere på varen via god og ærlig vejledning fra ekspedienten. Det er meget vigtig for dem, at personalet ved noget om de varer, de sælger.

Kvinderne i alle 3 grupper nævner opslag på Instagram med link til butik som en kilde til stigende impulskøb på nettet. De to yngre grupper lader sig ofte inspirere af bloggere. Det gør de +30 årige kun i mindre grad.

For mænd +30 år er den gode indkøbsoplevelse, når de får tilbudt en kop kaffe eller en drink. Det giver en god følelse og oplevelse, at de enten får stimuleret sanserne (smag, lys, lyd, duft mv.) og gør, at de er positive, når de forlader butikken.

Generelt er holdningen blandt respondenterne, at de fysiske butikker godt kan gøre det bedre. Det er specielt den service som ekspedienterne giver, der kan forbedres. På tværs af aldersgrupperne i undersøgelsen nævner de, at de som kunde, uanset alder, ønsker at blive bemærket, når de ankommer i en butik. De ansatte skal være venlige, engagerede og vide, hvad de har med at gøre og hjælpe kunderne, hvis de har behov for hjælp og lade dem være i fred, hvis de ikke skal bruge hjælp. De helt unge har, trods deres ønske om ikke at virke usikre, i højere grad behov for assistance (uden salgspres) til inspiration, rigtige størrelse, etc.

PERSPEKTIVERNE FOR BUTIKKERNE
Der er som allerede nævnt ikke en tydelig forskel på hvordan de digitale indfødte og de digitale immigranter agerer digitalt før, under og efter shopping uanset om de køber i fysisk butik eller online. De digitale kompetencer tillæres hurtigt og man bliver ikke mere digital af at være født ind i det. Kompetencerne ift. det digitale er i høj grad den samme hos begge grupper. Derimod er adfærden mellem digitale indfødte og digitale immigranter forskellig ift. hvordan man som potentiel kunde lader sig inspirere, hvor stor tålmodigheden er ift. ventetid online, hvilke devices man primært anvender og mestrer, og hvor meget salgssnak man tolererer.

Om disse forskelle så skyldes om man er ung eller ældre (livscyklus-betinget), eller om man er digital indfødt eller digital immigrant kan vi ikke vide før at de digitale indfødte er blevet ældre. Den første digitale indfødte fylder 30 år omkring år 2025.

Uanset dette ligger der et særdeles stort forretningspotentiale for detailbutikkerne i at kende sin målgruppe meget mere præcist end tidligere, for at kunne kommunikere målrettet via de rigtige kanaler og platforme. Og ikke mindst for at kunne udvikle unikke kundeoplevelser, herunder superoptimering af det personlige salg som noget at det vigtigste.
– uanset kundens alder og digitale kompetencer.

Artiklens forfatter:

OM UNDERSØGELSEN:
Et element i undersøgelserne har været at finde ud af hvordan grupperne definerer den gode indkøbsoplevelse. Der blev gennemført fokusgrupper, kønsopdelt og i forskellige aldersgrupper. Aldersopdelingen var fra 15-17 årige, 18-21 årige og +30 årige. For at få en let forståelig referenceramme tog vi udgangspunkt i tøj, sko og makeup til kvinderne.

Derudover er der gennemført interviews med tilsvarende aldersgrupper uden for butikker lige efter de har foretaget et indkøb i en fysisk butik i centrum af København.

DEFINITION AF BEGREBET “DIGITALE INDFØDTE”
Digitale indfødte bliver af Marc Prensky (2001) defineret som “The term digital native describes a person that grows-up in the digital age, rather than acquiring familiarity with digital systems as an adult, as a digital immigrant.”. Der er generelt uenighed om, hvilken alder man kan hæfte på digitale indfødte. I dette projekt vil vi ikke definere digitale indfødte ud fra alder men derimod ud fra deres anvendelse af og holdning til digital teknologi.